© Ж.Ж. Шадымова (Киргизия)

Детство - это особый феномен, который требует очень внимательного и аккуратного отношения к себе. Как не удивительно, изначально половозрастная категория детство не существовало. Как утверждает Нейл Постман, основой институционализации детства стало образование, корни которых берут у древних греков, дальнейшее и отчетливое развитие у римлян и расширенное развитие получает далее по ходу развития истории. Но только в «XVII веке, лишь только дети были объединены в обособленную социальную группу по единственному признаку ученичества, как эта группа - по общему социологическому закону - стала «обрастать» множеством других признаков: у детей появилась особая одежда, поведение, жаргон (сленг), иными словами - молодежная культура.»[10,с.1]. Детство формируется в рамках определенной культуры. Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушений. Одной из отличительных черт детство является наличие субкультуры. Субкультура определяется как подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.[6]

Одним из важнейших проявлений субкультуры является модели потребления, характерные для возрастных и иных групп, в большинстве своем сплоченных какой-то общей идеей, интересом, вкусом и т.д.. Субкультура является мощным агентом социализации - в рамках нее происходит выработка навыков общения и поведения, основанных на необходимости завоевания и сохранения статуса в своем кругу, то есть в школе, во дворе и т.д. Кроме того, субкультура выполняет компенсаторную функцию, в то время как общество продолжает рассматривать детей и подростков как находящихся в процессе вхождения в полноценных членов, собственная субкультура позволяет им развивать альтернативные способы самооценки. Где сообщество сверстников выступают в рамках двух категорий, в качестве канала информации практически по всем вопросам, а также оценщиками.

Детская субкультура вырабатывает свои, отличные от других, модели и нормы поведения, установки и символы, служащие механизмами воспроизводства данной субкультуры и основаниями для ее отличия от других, в первую очередь от взрослых. Как детская, так и молодежная субкультуры являются очень яркими и значимыми явлениями, причем не только для их носителей, но и для общества в целом.

Современное общество можно отнести к префигуративному типу общества. Согласно концепции М. Мид, в так называемых "префигуративных" обществах, старшие не только обучают детей, но и сами учатся у них[7]. Связывая межпоколенные отношения с темпом общественного развития, она различает в истории человечества, помимо названного, еще два типа общества: постфигуративные, в которых дети учатся главным образом у старших, и конфигуративные, где и дети, и взрослые учатся, прежде всего, у равных, сверстников. Ускорение технического и социального развития делает опору на опыт прежних поколений недостаточной, по этой причине в современных обществах постфигуративный тип уже перестал быть актуальным. Даже больше, в наши дни темп развития стал настолько быстрым, что прошлый опыт не только не достаточен, но иногда и мешает. Задерживая процесс усвоение «прогрессивных» подходов, небывалых ранее обстоятельств, что может тормозить адаптационный процесс в рамках современного динамичного общества. Конфигуративный тип переносит центр тяжести с прошлого на современность. Она ориентируется не столько на старших, сколько на современников, равных по возрасту и опыту. Именно в этой культуре появляются и увеличивают свое значение детские и юношеские группы, способствуя появлению и развитию собственной субкультуры. Префигуративная культура ориентируется главным образом на будущее. Не только молодежь учится у старших, как было всегда, но и старшие все в большей степени прислушиваются к мнению молодежи. Концепция М. Мид рассматривает зависимость межпоколенных отношений от темпов научно-технического и социального развития, подчеркивая, что межпоколенная трансмиссия культуры включает в себя не только информационный поток от родителей к детям, но и встречную тенденцию: молодежная интерпретация современной социальной ситуации и культурного наследства оказывает влияние на старшее поколение. [7]. Весь этот процесс происходит в рамках процессов социализации детей и ресоциализации родителей. Так, как в современных условиях не только дети должны усвоит и обучится правилам существования в рамках данного общества, но и родители вынуждены, снова учится к новым правилам, нормам, ценностям современного динамичного общества. "Социализацией обозначают процесс усвоения индивидом на протяжении его жизни социальных норм и культурных ценностей, установок, образцов поведения, присущих данному обществу, социальной общности, группе того общества, к которому он принадлежит". [1, с.68].

Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой информации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семьях с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализация начинается с момента рождения. В детстве ребенка обучают базовым элементам принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть, как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура потребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство индивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно или невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не заканчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые товары, которые надо узнать, научится ими пользоваться, привыкнуть к ним, в последующем они станут «незаменимыми» атрибутами повседневности. Подозревали ли наши бабушки, что с перхотью стыдно даже людям в глаза посмотреть не то, что на свет божий показаться. И вообще удивительно как они могли вырасти без «Растишек», «Nestle» и т.д. Это все результаты современной социализации потребительского общества.

В современный период роль детей в качестве потребителей особенно возрос. Как утверждает Постман «Начало этому процессу было положено профессором Нью-Йоркского университета Самюэлем Морзе, которому в 1837 году удалось впервые передать на расстояние электрический сигнал. Едва ли не первым, кто уже тогда смутно уловил специфику и последствия нового изобретения, был Генри Дейвид Торо. Услышав о том, что с помощью телеграфа человек из штата Мэн сможет мгновенно переслать сообщение своему корреспонденту в Техасе, он задумчиво спросил: «И что же они скажут друг другу?» В этом вопросе предвосхищен анонимный характер наступавшей эпохи информационных технологий, в котором царящий на рынке новый товар массового потребления. … «мелко нарезанные» и принципиально не связанные между собой новости - делает несущественным местонахождение и личность как его производителя, так и потребителя.» [11,с7] Именно с этих пор началось эра потребительской культуры, где балом правят средства массовые коммуникации как средство не просто передачи, а репрезентации информации. Передаваемая информация, не только «слово, а визуальный знак, к тому же по преимуществу рекламный (если не по содержанию, то по внутренней интенции)… Информация перестала быть пропозициональной и сделалась репрезентативной: в отличие от высказывания изображение нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть - оно физически предъявляется зрителю и никак не ориентировано относительно истины. ». [11,с8] Последствием чего как справедливо отметил Постман[11]: Новая символическая среда, вызванная к жизни «графической революцией», неумолимо разъедает социальные основы, на которых зиждется детство. Во-первых, для того чтобы усвоить визуальную (телевизионную) культуру во всей ее полноте, не требуется стадии обучения. Перед ее лицом семи- и семидесятисемилетний человек в принципе равны. В подобной визуальной культуре не существует понятия грамотности хотя бы потому, что в визуальном «языке» нет алфавита. Во-вторых, эта культура не предъявляет сколько-нибудь серьезных и сложных требований к рациональной деятельности сознания и формам поведения человека. В-третьих, общество, которое самоотождествляется с аудиторией масс медиа, все быстрее теряет различительные культурные признаки и становится однородным. Логической причиной всех этих нивелирующих процессов является ориентация практически всех передач на общедоступность. Электронные медиа доносят до огромной аудитории одинаковую информацию одновременно. Непосредственно к этому смысловому кругу примыкает проблема исчезновения детского любопытства. В мире актуальной, быстро меняющейся, общедоступной информации взрослые перестали быть авторитетными проводниками детей по лабиринту знаний. Область известного и область еще не познанного соединены мостиком любопытства. По мере того как электронные медиа, прежде всего телевидение, размывают границу между ними, любопытство сменяется цинизмом или самонадеянной заносчивостью. Дети начинают ориентироваться не на авторитет взрослых, а на информацию, поступающую «ниоткуда».[11] И зачастую это информация потребительского характера так, как сейчас уже невозможно разделить потребительскую информацию от информаций другого характера и назначений. Потому, что реклама видится, подразумевается, дается открытым или завуалированным текстом всюду и везде. Потребительскую культуру телевидение навязывает через фильмы, показное поведение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть образцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов короткого и длительного пользования и т.д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно, хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффективна в изменении культуры, в навязывании новых товаров.

Дети сегодня живут в совершенно ином культурно-информационном пространстве, у них есть доступ к разным информационным источникам, их мнение формируются под влиянием всех достижений информационного общества. Дети становятся все более требовательными и искушенными потребителями. Дети, выбирая тот или иной бренд, демонстрируют свои ценности. На сегодняшний день создатели детских продуктов и брендов поклоняются «божество» имя которого - маленький потребитель с наличием карманных денег и потенциальных будущих постоянных клиентов. Сами авторы детских брендов эту аудиторию характеризуют как «три в одном». С одной стороны, ребенок владеет какой-то суммой карманных денег, и пусть эта сумма не такая большая, как у взрослого человека, но это тоже вложения, за которые борются рекламодатели. Жвачка, батончик, забавный блокнотик, наклейки - все это и многое другое можно купить по дороге из школы домой и чувствовать себя совершенно счастливым. С другой стороны, ребенок как прямо, так и косвенно, влияет на покупки, совершаемые взрослыми. Он может формулировать свое желание, говоря: "Я хочу вот это". В других случаях родитель, зная вкусы своего ребенка, хочет угодить ему своей покупкой. Либо же, когда глаза находят на полке магазина явно детский продукт - они видят яркую упаковку, смешное название, забавного персонажа - мама или папа сразу понимают, что это порадует их ребенка, и он точно не откажется от потребления. Дети вырастают, и сегодня производители все больше склонны коммуницировать с детьми, формируя их как своих будущих потребителей. Сегодня поход всей семьей в ресторан быстрого питания, где огромное удовольствие ребенку доставляет детское меню и вложенная в него игрушка, а уже очень скоро он станет студентом, но дорогу в этот ресторан вовсе не забудет. Таким образом, "три в одном", как утверждают рекламщики - это свои карманные деньги, деньги родителей, а также неограниченные деньги в своей будущей взрослой жизни [13]. И продукт, и упаковка, и позиционирование, и продвижение - все это должно разрабатываться с учетом особенностей детских запросов и специфики восприятия. На изучение детского мироощущения с целью создание бренда и продвижения на рынок тратятся баснословные суммы. Но все это, в конечном счете, окупается как минимум в арифметической прогрессии. Игра стоит свеч. Дети по своей природе способны на глубокую привязанность, и к героям детских брендов в том числе. Конечно, если ребенок не любит продукт, он не будет привязан к герою. Но в любом случае дети сравнивают героев между собой. Большинство детей - получают подобную информацию из телевизора. И это неудивительно, особенно в эпоху визуальных коммуникаций. Телевидение сегодня предлагает детям интересующий их контент - мультсерилы, фильмы и многое другое. Телевидение позволяет вписать героя в определенный контекст: визуальный рекламный ролик дает возможность оживить персонажа. Ведь специфика построения детского бренда еще и в том, что мало просто нарисовать симпатичную зверюшку, у зверюшки должен быть свой узнаваемый характер и стиль поведения. Этот характер можно передать, только показав поведение героя в какой-то ситуации. Мы с полной уверенностью можем сказать, что это на самом деле работает. Ведь не раз были свидетелями того, как ребенок увидев рекламу «Киндер Сюрприза» или конструкторской игрушки «Лего», начинал требовать. Буквально несколько лет назад, все мы помним манию с Покемонами, все дети смотрели, «болели» и собирали игрушки. Но в последующем правительства многих стран, признали этот анимационный фильм опасным для психики детей, и запретили для показа. Это редкий случай, но сколько осталось других подобных «творений». Возьмем к примере тот же мультфильм «Том и Джерри», сколько там агрессии, и при этом- это преподносится так легко и просто, что даже не искушенный взрослый может поверить, что убивать и уничтожать так просто, безболезненно и самое главное не влечет за собой никаких последствий так, как в следующей серии все они «живые» и «здоровые». В среднем на один час лучшего телевизионного времени приходится пять сцен с применением силы, в них участвует около двух третей главных героев телефильмов. По выходным дням детские дневные передачи содержат до восемнадцати подобных сцен[12] (например, детские мультфильмы, содержащие много сцен насилия, когда все дерутся и убивают друг друга), впрочем, в отличие от «взрослых» программ, жестокость персонажей в них почти не вызывает боли и страданий – дети не видят последствий жестоких поступков. В большинстве изображаемых ситуаций силовое подавление обидчика является естественной формой мести, а способность действовать по праву сильного стала почти непременным атрибутом мужских ролей, но во многих мультфильмах и художественных фильмах сейчас применяют насилие и женщины. Дети пытаются подражать своим героям и практикуют тоже самое в реальном мире. Излюбленная тематика криминальных обзоров – это убийства, нападения, вооруженные столкновения, причем на экране редко можно увидеть, как их жертвам оказывают медицинскую помощь. Просмотр передач, содержащих сцены насилия, приводит, как это ни печально, к усилению проявлений жестокости в поведении детей абсолютно всех возрастов, от дошкольников до тинэйджеров. В ходе многочисленных исследований детской и подростковой аудитории демонстрировались фильмы, герои которых действовали с позиции силы. После этого отмечалось учащение случаев агрессии и жестокости поведения со стороны детей, в то время как после просмотра картин, не содержащих подобных сцен, таких нарушений не наблюдалось. [12] Все мы помним трагические случаи в США и в ряде других стран, когда подростки устраивали бойни в школах. Это еще один вопрос в отношении демонстрации насилия в СМИ.

Постман объяснение этому процессу видит в размывании границ стыда как социального факта. С течением исторического времени многие тревожные и острые темы (связанные с отношением между полами, насилием, кровосмешением, душевными болезнями и т. п.) закономерно переходят из сферы постыдного в разряд публично обсуждаемых социальных, политических и психологических явлений. «Было бы нелепо, пишет он, требовать, чтобы все эти вопросы навсегда оставались в темной нише общественного сознания» [11]. И тем не менее, оказываясь не в состоянии скрывать подобные секреты от детей, мы должны быть готовы к последствиям. К сожалению именно к этому то мы еще и не готовы, то есть мы не успеваем за быстротечными социальными изменениями и информационным обществом, при всем нашем старании. Ребенок, пока он остается таковым, должен быть убежден в том, что взрослые могут контролировать свои физиологические порывы, побуждения к жестокости и насилию. Эта убежденность помогает ему обрести уверенность в себе, развивает рациональное отношение к окружающему миру, необходимое для учебы, а в будущем поможет бороться с превратностями судьбы. Полувзрослый человек, чьи интеллектуальные и эмоциональные возможности в принципе не реализуемы, всегда присутствовал в культуре, но именно в наше время названный социальный тип превращается в норму.

Техника обожествляется, политический процесс деградирует, разум взрослых, и не только, сжимается как шагреневая кожа, налицо тревожные признаки исчезновения детства.

Выход из этой проблемы по рекомендациям Постмана[11], с которыми трудно не согласиться, в следующих процессах: во-первых, избежать развода, во-вторых, - резко ограничить, если не вовсе исключить, пребывание детей у телевизора, при этом воспитывая у них критическое отношение к происходящему на экране. Такие семейные пары редки, но они существуют. Делая этот трудный выбор, они оказывают неоценимую услугу не только своим детям, но и всему обществу, так как тем самым сохраняют для него интеллектуальную и духовную элиту.

• это в современных условиях кажутся не реальным, особенно учитывая тот, факт, что рациональной полноценной семейной политики государства зачастую отсутствует. И вопрос о преждевременном взрослении детей остается актуальной, теперь уже не потому, что детей не выделяли как социально- демографическую и возрастную категорию, а потому, что дети уже сами не «хотят» этого под влиянием достижений новых информационных технологий и потому, что они начинают уже больше знать и обладать информацией, чем взрослые. В том числе и о потребительских товарах. На наш взгляд, в качестве хорошего примера из современной повседневности является ответ на вопрос, что такое MP3 и как им пользоваться? Дети без колебаний могут ответить и продемонстрировать, а родителям остается только хлопать глазами и просить своих же детей научить их. После этого, утверждение Наоми Кляйн[10]. «С ног на голову» становится понятным. Мир поменялся местами! И детство снова исчезает, но теперь уже по другим причинам.

Использованная литература

1.Гидденс Э. Социология М., 1999.

2.Кон И.С. Подростковая сексуальность на пороге ХХI века. Социально-педагогический анализ. - Дубна, 2001.

3.Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.

4.Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб., 2000

5.Исаев Д.Н., Коган В.Е. Психогигиена пола у детей. - Л., 1986.

6.Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.

7.Мид М. Культура и мир детства. - М., 1988.

8.Милехин Андрей. Папа, мама и я – телесемья //Российская газета – 1998-22 мая

9.Молевич Е.Ф. Общая социология. - М.:Едиториал УРСС, 2003

10.Наоми Кляйн Люди против брендов.

11.Постман Нейл Исчезновение детства.

12.Фолкэн Чак Т. Психология – это просто. М., 1999

13.kmc.com.ua